Werbesprache – Ein Arbeitsbuch von Nina Janich
*Dankeschön*
Dieses Buch hat mir der Gunter Narr Verlag zur Besprechung zur Verfügung gestellt. Dafür bedanke ich mich herzlich. Bestellen können Sie “Werbesprache – Ein Arbeitsbuch” direkt hier. Ich danke auch dem Portal Blogg dein Buch und seinem freundlichen Team.
Rezension:
Auf dieses Buch hatte ich mich besonders gefreut. Denn davon versprach ich mir einen sprachwissenschaftlichen Unterbau für das, was ich mir bisher anhand zahlreicher Fachbücher über Werbetexte beigebracht habe. Das Buch ist inhaltlich gut strukturiert und bietet einiges an Fachwissen. Auf über 300 Seiten gibt es Erkenntnisse aus der Sprachwissenschaft, die Werbetexter praktisch umsetzen können oder die Werbetextern wissenschaftlich belegen, was sie bisher intuitiv bereits anwenden.
Doch ich gestehe: Ich habe das Buch nicht zu Ende gelesen. Gestört hat mich zum einen die triste Aufmachung: Innen ist alles schwarz und grau. Ein Buch, das sich mit Werbung befasst, sollte meiner Meinung nach werbliche Mittel nutzen und sich selbst etwas mehr aufhübschen. Als Grund für die einfache Gestaltung vermute ich, dass hier Rücksicht genommen wurde auf die Geldbeutel der Zielgruppe des Buchs, die Studenten. Doch einige mehr Absätze hätten es wenigstens sein dürfen. Die langen Textblöcke wirkten auf mich sehr ermüdend.
Dazu kommt, dass mir das Buch an vielen Stellen sprachlich und vom Schriftbild nicht gefallen hat. Schlangenwörter, Schachtelsätze und die oft inaktive Sprache voller Substantive sind genau das, was in der Werbesprache nicht gebraucht wird. In überhaupt keiner Sprache. Auch Fachbücher kann man lebendig schreiben.
Was dem Buch an Farbe und grafischen Elementen fehlt, wird durch Hervorhebungen im Text wettgemacht: Wörter in Großbuchstaben, Kursivschrift über mehrere Zeilen, Unterstreichungen und Klammern sollen wohl die fehlende grafische Aufbereitung ersetzen. Doch diese Elemente führen in der Dichte zu einem verwirrenden, unklaren Schriftbild.
Klarheit fehlte mir auch bei vielen Aussagen. Das fängt direkt nach dem Vorwort an mit dem Kapitel “Eine Art Regieanweisung”. Ist es nun eine Regieanweisung oder nicht? Gerade die Werbung braucht kristallklare Aussagen und deutliche Handlungsaufforderungen. “Eine Art Regieanweisung” klingt unsicher. Entweder gebe ich eine Regieanweisung und stehe zu dem Wort. Oder ich wähle ein sanfteres Wort wie “Empfehlung”. Aber erst vorpreschen und dann wieder zurücktreten – das ärgert mich richtig, wenn ich so etwas lese.
Und auf Seite 199: ”Rhetorische Figuren sind ein sehr häufiges Gestaltungsmittel in der Werbung, fallen aber oft vor allem dann auf, wenn sie außerdem einen witzigen Effekt erzielen (und damit nach unserer Klassifikation schon zu den Sprachspielen zu zählen wären). Mei, was für ein Wischwaschi: “sehr”, “aber oft vor allem dann”, “schon”, “zu zählen wären”. Und wieder diese Klammern. Warum? So klingt dieser Satz mehr nach ghost-geschriebener studentischer Hausarbeit als nach sprachwissenschaftlichem Fachbuch.
Oder der Satz auf Seite 33: “Für die Gestaltung von Anzeigen kann es unter Umständen auch eine Rolle spielen, in welcher Zeitschrift sie geschaltet werden soll (bzw. für Spots, zu welcher Tageszeit in welchem Programm während welchen Films sie gesendet werden sollen).” Wie bitte!?!
Das ist doch nicht schön! Bedenken Sie: Das Buch hat eine Professorin für deutsche Sprachwissenschaft geschrieben!
Bei Wikipedia habe ich in den Regeln für Autoren einmal gelesen: “Was in Klammern steht, ist nicht wichtig.” Diese Regel darf man als Werbetexter und Autor getrost übernehmen. Eine Klammer stört den Lesefluss und sie wertet den Text in der Klammer ab. Klammern gehören in die Mathematik.
Und warum diese umständliche, mehrfach gemoppelte Konstruktion mit “kann”, “unter Umständen”, “auch” und “werden soll”? Die Autorin des Buchs ist eine gestandene Sprachwissenschaftlerin. Da erwarte ich klar formulierte Aussagen. Außerdem ist nicht die Zeitschrift die Ursache für angepasste Anzeigen, sondern die Leser der Zeitschrift. Ich sage einfach: “Wie eine Anzeige gestaltet wird, richtet sich nach der Zielgruppe der Zeitschrift, in der sie geschaltet wird.” Das ist kürzer, lebendiger und richtiger.
Nächstes Beispiel: Das Kapitel über Intertextualität beginnt mit einem Satz, der sich über 6 (!) Zeilen schlängelt und eine ermüdende Informationsdichte hat. Warum muss man den Leser so quälen? Das Buch wäre nicht weniger intelligent oder weniger anspruchsvoll, hätte die Autorin zwischendurch einen oder zwei Punkte gesetzt.
Sperrig wirken auch Abschnitte wie das Kapitel über “Wiederaufnahme/Rekurrenz” auf Seite 186. Hier findet sich alles, was es dem Leser schwer macht: Wörter nur in Großbuchstaben, kursive Wörter, unterstrichene Wörter, Klammern, kursive und unterstrichene Wörter in Klammern mit den unbefriedigenden 3 Punkten “…”. Und keine Absätze, die dem Auge eine kleine Pause schenken würden.
Oft hatte ich den Eindruck, dass das sprachliche Niveau nicht dem einer Professorin für deutsche Sprachwissenschaft entspricht. Nicht entsprechen darf. Teilweise kam es mir so vor, als würde man das Thema Werbung nur mit spitzen Fingern anfassen wollen. Das ist allerdings rein subjektiv.
Weil ich das Buch nicht vollständig gelesen habe, vergebe ich keine Sterne. Dafür erkläre ich Ihnen, wie Blogg dein Buch funktioniert:
So geht Blogg dein Buch: Anmelden – Buch aussuchen – Rezension schreiben
Blogg dein Buch ist eine feine Sache. Mitmachen kann jeder, der einen eigenen Blog hat oder im Autorenportal Pagewizz als “ausgezeichneter Autor” ausgezeichnet ist. Das erkennen Sie an dem Stern im Profilbild. Wenn Sie eine dieser Voraussetzungen erfüllen, dann können Sie sich bei Blogg dein Buch registrieren.
Die Büchergalerie ist eingeteilt in Belletristik und Sachbücher zu verschiedensten Themen und von unterschiedlichen Verlagen. Hier wählen Sie ein Buch aus und bewerben sich darum. Bekommen Sie ein Exemplar, dann schreiben Sie innerhalb von 30 Tagen eine Rezension darüber und dürfen das Buch behalten. Prima, oder?
Kommentieren
